顧問式營銷圈定客戶價值原點

當前，困擾零售終端營銷的難題主要有：一是如何讓顧客進店？二是顧客進店之后，用什么方式提高客單價？三是如何把新顧客變成老顧客？

在解答這三個問題之前，先提及一個專業詞匯——顧問式營銷。什么是顧問式營銷？它給新形勢下醫藥營銷帶來哪些啟發和價值？

顧問式營銷的特點是把顧客當朋友，好商品是顧客真正需要的產品，服務本身也是商品，服務是為了與顧客達成溝通和再銷售。顧問式營銷將銷售者定位在客戶的朋友、銷售者和顧問三個角度上。它不僅獲取客戶的需求，還成功地引導并挖掘客戶的新需求。 

當下傳統醫藥營銷邏輯已被顛覆重構。過去遵循的“產品—渠道—客戶”三點成一線的方式，因為信息和數據的流動，變成了“產品—渠道—客戶”三角全互動關系，這種關系讓之前的體系徹底失效，必須以平臺進行立體數據呈現。也即讓客戶成為數據產生的中心，讓客戶成為數據產生的原點，呼喚更多的數據，并以數據服務客戶。

新形勢下，如何建立起從需求到解決方案的顧問式營銷體系？又該采取怎樣的實施路徑？

體系建設 以顧客為中心進行頂層設計

建立顧問式營銷體系，重點要圍繞“顧客”這一中心點展開營銷頂層設計，對“產品、價格、渠道、促銷”四個方面進行具體的策略規劃，特別是圍繞人、貨、場整合資源，堅持對客戶進行圈層管理，堅持對市場精細化營銷，以“顧問式”營銷為出發點，以“價值創造”為落腳點，從需求到解決方案，通過一系列可執行路徑，共同為客戶增量、增利、粘客。

銷售團隊建設 一線的銷售人員，從崗位設計上就要建立和灌輸“顧問式營銷”的思想，通過培訓、訓練讓其具備整體營銷鏈條的“顧問”的意識和能力。

顧問式營銷人員崗位職責

1.熟練掌握所負責產品的主治疾病知識及相關延展，包括疾病-病因-預防-治療-用藥的整個關聯專業知識，并能在不同銷售場景中靈活運用；

2.熟練掌握所負責產品的賣點、優勢、銷售話術，包括運用FABE提煉顧客需求的訴求點，并能在不同銷售場景中靈活運用；

3.負責所轄區域客戶的維護開發、客戶拜訪、客戶培養；

4.負責所轄區域公司產品的活動策劃、培訓、執行、品牌建設及售后服務工作；

5.負責所轄區域客戶建檔，公司競品信息收集、整理；

6.完成公司年度、季度、月度銷售任務。

產品能力設計 不僅包括產品定價策略與競價體系規劃，還包括對產品價值的提煉、塑造以及方案輸出，朝著從需求到解決方案的方向，制定出滿足顧客需求的一套由產品延伸出的完整疾病解決方案。對于滿足客戶本質需求的利益訴求點，可以利用FABE的工具提煉總結（如下圖）。

氛圍場景打造 權威研究顯示，顧客到零售場所購物，70%以上的決定是由賣場氛圍決定的，沖動性消費占到很大一部分。良好的銷售氛圍場景對賣場銷售有著非凡的貢獻和巨大的意義。

從對顧客的感官刺激來分，銷售氛圍場景大致可分為視覺氛圍和感受氛圍。視覺氛圍就是我們目前一直在做的各種視覺上看得見的陳列氛圍，包括品牌氛圍、整潔氛圍、季節氛圍、促銷氛圍等。而感受氛圍是指顧客通過賣場的內外氛圍和銷售人員的舉止表現（專業服務），在其內心自發產生的對于賣場的評判標準，具體包括服務氛圍、工作氛圍、專業氛圍等。對專業氛圍的設計打造，需予以重點關注?！?br />
實施路徑 工商“專業化合作”驅動增長

在新形勢下，一切圍繞患者健康服務的環節都要用專業化來贏得認可和口碑以及忠誠信賴。對于醫藥零售的渠道環節而言，藥品終端銷售不是環節的結束，而是服務的起點。

在OTC終端，我們首先要解決兩個前提條件：讓消費者買得到和愿意買。以消費者為核心，贏得消費者心智體現專業化營銷的邏輯。從消費者對產品完全不知道到嘗試過、今后還是第一選擇的不同態度中去專業化制定不同的市場策略和實施路徑。

隨著互聯網化、移動化等新媒介和消費者的鏈接，以及疫情帶來的購買行為方式的變化，OTC產品的專業化推廣也發生著很大的變化，從營銷到顧問式營銷，更主動直接面對終端消費者。從提供單一的“商品”向提供綜合健康服務產品轉變。醫藥品牌工業與連鎖藥店應共建“專業化合作”，共同打造用戶運營生態系統，打通連鎖會員數據，以消費者為中心，從“藥事服務”升級到“健康管理”運營，提升用戶交互效率，驅動未來業績增長。

對于專業性強、學術強的處方藥產品，更需要在專業化邏輯下，通過具體的專業、學術化實施路徑達成目標。處方藥零售學術化的營銷實施路徑，可以與藥店的慢病線合作，從專業能力建設、患者服務體驗以及會員管理等方面進行內外資源整合，整體實現處方藥零售學術化、專業化的能力提升及業績達成。

專業能力建設 隨著零售藥店升級轉型的步伐越邁越大，從藥品供應商到健康服務提供者，零售藥店藥事服務專業人才培養以及專業能力提升也成為了一項重要課題。這對工業企業是一個好機會，可以與藥店共建專業能力平臺，共同提升藥店的專業能力。從專業內容：知識（疾病、品類、產品）、技能（服務能力、銷售技巧）、管理能力（中層管理水平、門店/項目管理能力），通過培訓、交流、比賽、督導、進修等實現戰略合作。

患者服務體驗 鑒于新形勢下消費者對自身健康的關注提升，體驗式營銷也成為藥店服務的常態化。如檢測并建檔、指標解讀、健康建議等各種慢病服務方式層出不窮。近年來，專業藥店在藥歷管理、處方解讀、用藥安全指導等藥事服務上做了非常扎實的實踐和探索，他們通過慢病產品組合方案、聯合用藥性價比分析和話術等品類組合取得了非常滿意的業績。

會員活動管理 實行會員制的目的在于鞏固目標顧客群體，從而保障門店業績的穩步提升。會員服務過程中的管理指標主要是：會員有效人數、會員有效率、會員來店頻率、重點會員流失率、會員滿意度等相關數據的分析和挖掘。目前很多藥企與藥店合作，以患者為中心，為慢病患者提供全病程管理解決方案。這是顧問式營銷的具體實施路徑。

處方藥在零售市場上以專業驅動市場，為連鎖藥店賦能，為患者提供專業性、學術性診療方案。建立以藥店為中心的處方藥零售模式，以會員為核心進行慢病管理實施路徑，是處方藥零售營銷的致勝秘籍。

筆者認為，從需求到解決方案，這是在新形勢下所有市場營銷人員必須具備的底層邏輯和營銷方法論。從現在開始，一起做藥品零售市場顧問式營銷的踐行者。

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